Nie ma wątpliwości, Ĺźyjemy w świecie konsumpcji – takim, który wypracował sobie zupełnie nowe struktury społeczne i kulturowe. Stworzył choćby nowe świątynie – od barów fast food, przez centra handlowe i dyskonty, po luksusowe statki wycieczkowe – i wszystko, co markowe (jak choćby prywatne sieciowe przychodnie) i „mega” (Ritzer zalicza do tej kategorii nawet np. megakościoły, które powstają w ostatnich latach na całym świecie). Na dodatek, technologia, w tym internet, powszechna dostępność dóbr, wszechobecna agresywna promocja oraz szereg innych czynników sprawiają, Ĺźe dziś społeczeństwa zachodnie konsumują na potęgę.

Autor analizuje wszystkie te czynniki oraz wyłaniający się z nich obraz współczesności, uĹźywając m.in. odniesień do teorii Karola Marksa, Maxa Webera czy Jeana Baudrillarda. Sięga po koncepcje teologiczne, pokazuje zarówno racjonalność, jak i irracjonalność decyzji klienteli supermarketów. Nie szczędzi słów krytyki współczesnym koncernom – nakręcającym usilnie, wszelkimi metodami, konsumpcję (równieĹź poprzez antycypowane przyszłe dochody, co skądinąd przyczyniło się do nadmuchiwania i póĹşniejszego pękania przeróĹźnych baniek – od internetowej po bańkę na rynku nieruchomości, jaka stała się praprzyczyną kryzysu gospodarczego lat 2008-2009). Ujawnia cały wachlarz sposobów manipulacji, do jakich uciekają się globalne firmy, by przyciągnąć klienta – od sztucznie nadmuchiwanej spektakularności ich działań, po tworzenie pozornej „wspólnoty” wiernych „wyznawców” danej marki. Niebagatelną rolę odgrywa tu równieĹź czynnik „oryginalności” – zarówno jako „bycia” oryginalnym konsumentem „wyjątkowej” marki, jak i uĹźytkowania oryginalnych produktów – a nie np. podróbek czy stylizacji.

Obraz społeczeństw wyłaniający się z kart „Magicznego świata...” nie jest nazbyt wesoły. Wygląda na to, Ĺźe zaczynamy Ĺźyć w świecie, w którym trwa nieustanna pogoń za markowymi przedmiotami, za iluzją trwałej jakości, będącą w istocie tylko przetaczaniem się kolejnych mód, bez poczucia upływającego czasu, wydawanych pieniędzy i trwonionej energii. Efektem jest narastające rozczarowanie – gdyĹź pragnienia wywoływanego przez współczesną wszechogarniającą Promocję, nie da się trwale zaspokoić...

Wnioski Ritzera dziś nie brzmią juĹź tak oryginalnie, jak w 2001 roku, gdy książka ta po raz pierwszy trafiła do rąk czytelników. Jednak z perspektywy czasu moĹźna powiedzieć, Ĺźe zawarte w niej konkluzje – wyjąwszy jakąkolwiek radę, co zrobić, by wyjść z zaklętego kręgu konsumpcji, której to rady po prostu w pracy amerykańskiego socjologa nie znajdziemy – w pełni się potwierdziły.

„Magiczny świat konsumpcji” w wielu momentach moĹźe nam przypomnieć poprzednią pracę Ritzera – „Makdonaldyzację społeczeństwa”. Jednak ta książka została potraktowana w znacznie bardziej akademicki, usystematyzowany sposób. Jeśli „Makdonaldyzacja...” jest manifestem skierowanym do jak najszerszej grupy odbiorców, tak „Magiczny świat...” wydaje się być pozycją skierowaną przede wszystkim do innych socjologów. Nie brak tu anegdot, barwnych przykładów i ciętych podsumowań, z jakich Ritzer słynie. Są one jednak przeplecione ze znacznie powaĹźniejszymi rozwaĹźaniami, otwarcie zaczerpniętymi z warsztatu naukowca. Dlatego warto ją polecić przede wszystkim osobom pasjonującym się socjologią jako nauką. Wszystkich innych naleĹźy najpierw odesłać do poprzedniej pracy Ritzera.

(mj)